2014年2月，中国媒体发布习动漫形象，盘点习“时间去哪儿了”。以漫画、动漫为代表的新型政治话语成为观察中国政治传播的重要着眼点。
2014年2月，中国媒体发布习动漫形象，盘点习“时间去哪儿了”；不久之后，中国政府网发布《图解国务院常务会议》，公布了李克强的漫画形象。此前的2013年10月，名为“复兴路上”的用户在优酷网发布《领导人是怎样炼成的》动漫短片，引发国内外媒体广泛关注。以漫画、动漫为代表的新型政治话语成为观察中国政治传播的重要着眼点。
本文结合《领导人是怎样炼成的》动漫短片，从多模态政治话语的视角，探讨这种新型政治传播方式的传播效力。
多模态话语（multimodal discourse）指运用语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。①多模态话语是一种常见的话语传播方式，如报纸新闻配上图片、电视宣传片配上背景音乐、电影配上中英文字幕等。但长期以来，人们仅仅把话语中的非语言因素看作语言的一种辅助表达手段，而没有将之视为一种意义表达模态来研究。
法国符号学家罗兰·巴特（Roland Barthes）是最早研究多模态线年发表的论文《图像的修辞》中探讨了图像与语言在意义表达过程中的相互作用。英国符号学家冈瑟·克莱斯（Gunther Kress）和荷兰符号学家范·鲁文（Theo van Leeuwen）（1996；2001；2003）对模态与媒体的关系进行了研究，探讨了多模态话语有规律地表达意义的现象，涉及视觉图像、颜色语法以及报纸的版面设计和不同媒介的作用等。②
随着网络媒体的兴起，多模态话语传播已成为一种普遍的传播形态，多模态话语的意义建构过程和传播效力值得深入研究。
多模态话语为我们分析《领导人是怎样炼成的》提供了语言、影像、音响等多个视角。《领导人是怎样炼成的》以孩子的“总统梦”开篇，介绍了美国总统、英国首相的不同“圆梦之路”，并重点展示了以中国国家主席习为首的新一届中国领导团队的选拔过程，以及中国领导干部的考核指标与监督机制，最后简练地总结和比较了中国与英美等国领导人产生机制的特点，将英美等国的领导人产生机制概括为“全民总动员、一战定乾坤的票决”，把中国领导人的产生机制称为“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”。该短片首次展示了中国国家领导人的动漫形象，声、像、图、文等元素相得益彰、相映成趣，营造了迥异于以往政治宣传片的亲民叙事风格，在网络上引起了广泛关注和热议，多模态政治话语的传播力得到彰显。
《领导人是怎样炼成的》调用语言、影像、音响等多种叙事手段，实现了高效的立体化信息传播。通过对其进行分析，我们主要区分如下几类符号模态，并对其多模态协同叙事特点和立体传播力进行探讨。
1.短片分别制作了汉语和英语两种解说版本。作为国内创作团队制作、在国内网络媒体发布的视频，采用汉语解说自然无须解释。但同时发布的英语解说版则明显传达出创作者的对外传播意图。英语是目前世界上使用范围最为广泛的一种语言，英语版针对的目标受众群体应该是全世界范围内的非汉语族群。在《领导人是怎样炼成的》中、英文两个版本中，除中文字幕以外的文字全部都是英文。语种的选择透露出创作者对传播范围的预期，再考虑到网络传播的超国界性，创作者的对外传播意图是显而易见的。
2.语调轻松活泼，叙述幽默诙谐，善用修辞。与常见政治宣传片的“宏大叙事”风格大不相同，该短片以轻松的语调、幽默的语言表述营造了一种“接地气”的叙事风格，令受众非常容易接受并产生认同感。视频发布后两天之内，点击量就超过了100万次，可见其受关注度和受欢迎程度，这与短片的亲民叙事风格是分不开的。例如，短片一开始，有一个可爱的童声说，“长大了我想当总统”，接下来由一个年轻而有活力的声音如讲故事般娓娓道来，中间穿插“美国偶像”、“英国达人”、“中国功夫”等大众娱乐元素，最后以“难道不是吗”收尾。此外，叙述中还大量使用比喻、夸张、反复、设问、反问等修辞手法，一反传统宣传话语生硬、僵化的风格基调。创作者对语言表述方式和叙述基调的选择，有效地降低了受众的陌生感和距离感，潜移默化地提高了受众的心理认同感。
3.大量使用数字性表述，直观地传达信息。短片中涉及美国总统竞选、英国首相选举、中国干部选拔、习工作经历、中国的P（1978～2011）等内容时，以语音或文字的形式列举了许多数字，使得受众很快对一些不熟悉的信息有了直观的了解。例如，在讲到中国的干部选拔时短片说，“从700多万干部中脱颖而出，成为正部级干部的几率只有1.4万分之一，平均所需时间至少23年”；在讲到习工作经历时短片说，“至少经历了16次大的工作调整，治理过的地区人口累计超过1.5亿，这一过程前后用了40多年时间”。在口头叙述这些信息的同时，短片也在画面上对这些数字予以呈现。这些数字性表述清晰、直观，大大地提升了话语的信息传播效力。
影像模态是通过视觉被感知的符号模态，是视频类话语最积极的意义表达和信息传播资源，可以粗略地划分为静态的形象模态和动态的动作模态，两者的协同配合对视频的叙事和传播效果尤为重要。
1.形象模态。形象模态指的是静态视角下的人物、物体、场景的视觉符号呈现，是多模态话语的一种意义传达手段，可以在第一时间给受众留下某种印象。这则短片在网络上爆红的最主要原因，就是中国国家领导人首次以动漫卡通形象出现在网络媒体。在一些欧美国家，国家领导人以卡通形象见诸媒体司空见惯，但在十分注重“庄重”的中国时政报道语境下，国家领导人以卡通形象在网络媒体中集体亮相，确实“尺度很大”。据媒体报道，此视频已经获得中央有关领导肯定，这也反映出我国的政治传播理念和国家形象塑造理念正在经历着巨大转变。从形象模态构成上看，中、美、英三国领导人均由真人头像与卡通身体拼接而成，举手投足间“萌”态十足，许多网友惊呼“萌翻了”、“让小伙伴惊呆了”，可见短片在形象模态的塑造上非常成功，有效地提高了线.动作模态。动作模态指的是视频中对人物、物体等元素的动态呈现形式，是影视、动漫等多模态话语中最具表现力的意义建构手段。在这则短片中，令人印象深刻的动作模态有美国总统奥巴马跳“骑马舞”、英国首相卡梅伦翻跟头、中国国家主席习及中央政治局委员蹦跳板等，这些幽默诙谐、趣味性十足的人物动作模态与人物形象模态协同配合，让网友“眼前一亮”，耳目为之一新，淋漓尽致地展现了创作者打造国家领导人亲民形象的传播诉求。此外，当短片强调美国总统竞选需要“源源不断的雄厚资金”，画面呈现出越堆越高的钞票；讲述英国首相选举的“万苦千辛”时，画面呈现出摇摇晃晃地缓慢上升的椅子，讲到中国干部选拔过程中经受的各种考验时，画面出现越来越多的“糖衣炮弹”。这些动作模态同其他模态一起共同建构话语的整体意义，非常有表现力地增强了叙事效果，有助于提升话语的传播潜势。
音响模态是通过听觉被感知的符号模态，这里我们用来指视频中除语音之外的声音元素，它对语言模态和影像模态起到一种烘托和补充作用。1.背景音乐。短片的背景音乐非常像益智少儿动画片配乐或类似休闲游戏《超级玛丽》的配乐，乍听起来绝不会想到这是一则时政宣传片。轻松欢快的音乐配合、映衬妙趣横生的影像画面和简明易懂的解说，让人以愉悦的心情看完全片，有效地获得了受众的情感认同。
2.动作配音。这一视频短片中令人莞尔的还有恰到好处的动作配音。奥巴马击败辩论对手时的拳击声、干部逐级晋升时的蹦台阶声、群众监督干部时的手机拍照声都令人印象深刻。这些常见于电脑游戏中的音响元素用在一部政治宣传片中，不但毫无违和感，反而更好地烘托了全片的亲民风格，加强了叙事效果。
多模态政治话语的立体化传播方式是政治话语传播趋于人性化的一种表现，是以受众为中心的传播理念的一种践行方式。长期以来，中国的“官方话语”往往严谨有余，活泼不足，“官腔”已经成为大话、套话、空话的代名词。近年来，无论是对内传播还是对外传播，中国的政治传播话语体系都在发生深刻变化，人性化政治话语的“柔性传播力”受到关注。
首先，政治话语应善用修辞，让民众对执政理念“有感觉”。《领导人是怎样炼成的》使用了比喻、夸张、反复、设问、反问等修辞手法。此外，2014年的《政府工作报告》比以往更善用修辞，如在谈到金融工作时，李克强指出：“让金融成为一池活水，更好地浇灌小微企业、三农等实体经济之树。”在民众关心的食品安全问题上，李克强借用《舌尖上的中国》的说法，指出要“坚决治理餐桌上的污染，切实保障‘舌尖上的安全’”。在对外开放问题上，李克强强调“在国际市场汪洋大海中搏击风浪”、“让广袤大地成为对外开放的热土”。
其次，政治话语应在严谨的基础上兼顾活泼、幽默，提高政治话语的柔性传播力。在欧美国家，政治家往往善于运用幽默、活泼的话语引发关注。美国总统奥巴马在2013年4月出席白宫记者协会晚宴时，不但公布了其“雷人刘海照”，还拿此前与孩子打篮球时22投只中2球的“糗事”开涮，博得听众哄堂大笑。《领导人是怎样炼成的》中，美国总统奥巴马跳“骑马舞”、英国首相卡梅伦翻跟头、中共中央政治局委员蹦跳板的画面幽默诙谐、趣味十足。
最后，善于通过语言、影像、音响等多模态方式，提高政治话语的立体传播力。习等高层领导的语言风格令人耳目一新，如“苍蝇、老虎一起打”、“改革不能翻烧饼”等，形象贴切，通俗易懂。李克强在2014年《政府工作报告》中使用了“壮士断腕”、“背水一战”、“四两拨千斤”等成语、俗语。有媒体分析，中国新一代领导人的话语体系中经常出现孩子、老人、家庭、生活这样的字眼，很容易引起普通百姓的共鸣。《领导人是怎样炼成的》以及习、李克强等国家领导人的漫画形象的传播，则为中国政治话语的传播力建设指明了方向。
①②张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》，《中国外语》，2009年第1期（梁国杰：聊城大学讲师、中国传媒大学博士生；赵新利：中国传媒大学讲师）